par Yan Claeyssen, DG de Publicis ETO, agence data du groupe Publicis.

Beaucoup d’entreprises se trompent de combat dans leur processus de transformation digitale. Certaines lancent de multiples projets dans l’e-commerce, les big data ou encore le communautaire. D’autres fournissent des tablettes à leurs salariés, recrutent des CDO et/ou des geek de la génération Y ou encore mettent en place des plans de formation plus ou moins efficaces. C’est nécessaire, cela donne des signes de digitalisation de l’entreprise, ça rassure les actionnaires… mais c’est très loin d’être suffisant.

Pourquoi ? Parce que l’on confond la fin et les moyens !

L’un des impacts les plus conséquents de la révolution digitale pour les entreprises, c’est le pouvoir incroyable qu’elle donne à leurs clients. En effet, avec le digital, ils peuvent comparer les prix, partager des bons plans, s’informer sur les produits et partager leurs biens et services comme jamais. Les nouvelles licornes surfent allègrement sur ces tendances de fond, ubérisant toute une partie des entreprises traditionnelles… Tout le monde en connaît les conséquences.

Côté marketing et communication, la marque, c’est ce qu’en disent les clients, de moins en moins ce qu’en dit la pub. Il est désormais temps pour les marques de leur montrer de la considération : dialoguer avec eux, les écouter, les connaître et les satisfaire. Pour une entreprise, la relation avec les clients est désormais constitutive de son image. C’est un changement majeur par rapport au modèle publicitaire classique.

Plutôt que « transformation digitale », nous ferions donc mieux de parler de « transformation client ».

La transformation digitale n’est pas une fin en soi. Elle doit avant tout servir une orientation client de l’ensemble de l’entreprise. La force des GAFA ou des NATU tient moins à leur maîtrise du digital qu’à l’exploitation client qu’ils en font. Amazon ou d’Uber exploitent la data et d’autres innovations digitales pour servir toujours mieux, plus vite et moins cher, leurs clients.

Ces moyens sont multiples, puissants et très diversifiés. Les innovations succèdent aux innovations. Beaucoup trop d’entreprises se perdent et s’épuisent dans cette explosion des possibles. Elles multiplient les tests, les POC, subventionnent ou rachètent des start-up, créent des entités dédiées, etc. Et doivent parfois revoir complètement leur copie dès qu’un changement de direction intervient.

Dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision… client !

Les POC, CDO et autres rachats de start-up ne fonctionnent qu’avec une vision claire de là où elle veut aller, des services qu’elle veut offrir, des innovations qu’elle doit mettre en œuvre pour se rendre incontournable.

Nous ne sommes qu’aux débuts de la révolution digitale. Après le web, les réseaux sociaux, le big data, arrivent désormais l’Intelligence Artificielle, l’Internet des Objets, la réalité virtuelle, l’évolution des interfaces hommes-machines… Tout cela ne doit pas nous faire perdre de vue l’objectif : toujours mieux servir les clients car in fine ce sont bien eux qui génèrent du business !

Yan Claeyssen